数字家庭服务是以家庭融合网络和智能终端为载体，联通网络虚拟社会和现实生活环境，面向家庭提供文化娱乐、生活消费、社区公益等综合服务的一种现代新型服务形态。数字家庭服务涉及了家庭用户、内容开发商、设备制造商、平台运营商、服务提供商等多个环节，推动产业链各个环节的协调合作，是数字家庭服务创新与发展的必要条件，创新商业模式将确保产业链各个环节的共赢，使得各方具备持续发展的可能。因而，商业模式创新是驱动数字家庭产业发展的必然选择。

　　基于多屏互动的增值服务模式

　　基于多屏互动的增值服务模式，极有可能颠覆传统电视的短信互动模式和广告模式，成为新一代多屏互动增值服务模式。2012年谷歌调查显示，77%的用户会在观看电视节目时同时使用另一设备，在不影响电视节目观看体验的前提下，通过手机或平板电脑进行互动成为更优选择。

　　所谓多屏互动是指电视可与电脑、智能手机等设备实现无线多屏终端智能隔空互联。基于多屏互动的增值服务模式指的是通过多屏互动技术，为观众提供实时精准的广告信息、相关电视节目扩展信息等增值服务，以互动的方式来增加用户的参与度，实时扩充节目的相关信息，增加观众对电视节目的粘度，电视台/视频服务商、电子商务服务商、广告服务提供商等相关参与者从中获取收益分成的一种商业模式。

　　目前探索可行的多屏互动模式有：通过扫描二维码等方式，获取电视节目的礼物赠送和信息推送，以及其他推广信息；实时参与体育赛事竞猜、综艺节目投票等场外互动，并可进行实时评论；电视节目播出的同时，从手机端查看节目的扩展信息，如演员资料、场景资料等；电视节目播出的同时，从手机端实现对剧中出现物品和周边商品的店铺推送。

　　互动广告将比传统广告的推广更为精准、更加实时、更能激起用户购买欲。互动广告信息入口方便快捷，途径多样。可在电视屏幕显示二维码，通过手机扫描；通过编写电视端和手机端同步应用，设置电视视频触发节点，同时向手机推送信息；通过图像、语音识别技术，使用手机识别电视媒体，搜索相关信息。互动广告信息的类型丰富。可将传统的广告通过电子商务直接链接至电商平台、店铺；以短信或者消息的形式直接推送商家优惠券、优惠信息；通过二维码推送团购及其他O2O服务等。应用场景方面贴近生活方方面面。在电视剧、电影中出现的衣物、家居、饰品、家居，乃至汽车等耐用消费品，景点、酒店、餐饮等场景信息，均可通过手机推送；内容本身及周边物品，如相关电影的周边电影票，高清视频购买等。除上述基础应用模式外，还可借助大数据技术，通过分析用户年龄、性别、家庭收入，以及喜好、取向、性格等行为数据，进一步跟踪观众的消费行为，整合进用户关系管理系统（CRM）里，不断调整和优化广告投放计划，取得更好的广告投放性价比。

　　“多屏互动”向播出端进行信息反馈能够显著提升观众参与度，拓展节目收入，使之具备多元化的盈利可能。在现有的《超级女声》、《中国好声音》、《中国达人秀》等节目中，多采用“现场评委+现场观众投票+短信投票”的模式，对参与选手进行评价。基于多屏互动技术，可以在手机端推送投票选项，或设置投票入口，实现在直播模式下的观众直接投票评选；在体育赛事、棋牌类节目、以及悬念电视剧等具有较强悬念属性的节目中，可以从手机端推送竞猜题目或设置博彩娱乐环节，例如以比赛结果、剧情的竞猜等。在新闻类节目中，可从手机端推送实时评论入口，观察舆论走向，采集用户态度。以上互动均可采用收费或者免费的方式进行，具备多元化的盈利可能。

　　对电视内容拓展信息的呈现能够使电视节目从孤立的信息孤岛变为网络信息入口。在多屏互动模式下，可以通过多屏互动技术，将电视内容拓展信息推送给观众，形成特色的O2O服务链接，观众可以通过此链接，进入互联网查看更多的相关信息。在任意节目中，结合图像、语音搜索技术，可以反应出关键人物的相关信息，拍摄场景信息等；在新闻类节目中，可以从手机端呈现新闻事件的实时更新，形成新闻图谱；在影视节目中，呈现节目历史剧情介绍、人物关系图谱、场景相关旅游信息等；在终端用户收看任何电视节目中或当节目播放品牌广告时，将该广告的商品信息推送到用户面前，实现实时购买，增加用户对电视节目的粘度。

　　社交化影视内容创制及增值服务模式

　　借助社交网络，数字家庭内容创制将实现多元增值服务的社交化发展。社交化电视通过为观众提供增值服务，帮助观众快速找到想看的内容，帮助电视台获得观众的反馈意见，帮助广告主更加精准定位消费者，是贯通电视产业链中各个环节的关键要素，具有巨大的服务展开空间。根据TVGuide的调查，美国有49%的观众会边看电视边在社交网络上谈论对节目的感受。其增值服务的内容包括：对观看的频道/节目进行签到，围绕节目的聊天室、发送节目相关内容到微博，好友节目推荐，节目指南、播出提醒，节目相关产品的电子商务，节目投票，与频道/节目互动，节目竞猜等。

　　所谓社交化影视内容创制及增值服务模式，就是通过社交网站，为用户提供观影评论、UGC化剧情发展、演员推荐及评选、衍生品需求、植入式广告等增值服务，借助用户的互动和社交行为，让用户参与到节目制作的各个环节，创制出符合用户喜好的优质节目，并通过收益分成、衍生品开发、剧内广告销售获取收益的一种商业模式。

　　在传统影视节目从生产到上映的过程中，各个环节相对封闭，内容结构一经确定无法更改，播出效果具有一定的偶然性。制作方和发行方通过版权盈利，电视台和院线通过广告、电影票盈利，是一类卖方主导的市场环境。

　　在社交化数字家庭服务的冲击下，传统的内容制作产业链正向社交化内容创制转变，借助社交网络，数字家庭内容创制将实现多元增值服务的社交化发展。通过社交网站，用户可以参与到节目制作的各个环节，借助用户的互动和社交行为，采集用户的偏好需求信息，根据用户意见和偏好挑选演员、拍摄场景，甚至是服装、音乐等细节进行节目制作，通过用户的态度选择剧情的走向，弹性调节节目模式，创制出符合观众喜好的影视节目；在前期营销阶段，社交网络推广将成为主要的推广模式；在发行上映环节，点播模式将取代直播模式，社交网络分享成为重要入口；同时，通过从社交网络上采集用户对周边产品的开发需求，进行衍生品开发销售，而且，用户将会参与到衍生品开发过程中；根据社交网站信息反馈，精准定位广告投放，进行剧内广告销售。

　　社交化的内容创制和发布在国内的网络文学领域已经构成完整的产业链，形成了广泛而强大的社会影响力。以起点中文网为例，它主要为用户提供原创文学作品，此外还附加版权行销服务和广告服务两类服务。起点中文网提供的产品或服务主要是为文学爱好者和作者之间搭建一个平台，作者可以发布各类原创文学，文学爱好者则是分享发布的文学作品。读者可通过收费的月票、推荐票对作者作品表示支持，并有收费的评论服务。除了提供内容服务外，起点中文网还对部分优秀作品提供影视剧及游戏改编、图书出版等版权服务。

　　借鉴起点中文网的商业模式，我们可以对影视剧节目设计复杂的投票制度，加强与观众的互动，从而提升良性及创新商业模式探索，最终形成商业模式与优良内容服务创作的融合发展模式，探索社交化影视内容创制产业价值链。

　　具体的投票模式如下：推荐票：投此票通知其他用户自己喜欢某影视节目或某导演、演员；评论票：投此票可直接给节目创作者写信。投票需要付费，创作者会认真地回应，并可根据评论选择剧情的走向；支持票：为影视节目积累人气，提高收视率；更新票：观众心急想看到下一剧集，可投此票向节目发行单位索取种子，投此票需要付费；赞赏票：投此票支持节目创作团队的众筹项目；赞助票：企业赞助指定节目，其商标或者广告可在该节目中投放。

　　社交网络强大的传播价值和营销效果或将颠覆传统影视行业的推广渠道。社交互动不仅拓展了网络视频的发展空间，同时也为整个视频行业树立了一种全新运营理念。腾讯视频《武则天秘史》设置专题页面，通过与腾讯微博、QQ空间之间的联动模式，用户可以在观看视频的同时，享受视频社交化、视频互动化体验。实际效果显示，该话题在腾讯微博上产生了42万条内容，在QQ空间产生了10万篇日志，大大提高了网络视频的推广力度。

　　通过用户的互动和社交行为，影视节目内容能够进行二次和多次传播，实现快速扩散的效果。通过内容精细化运营，影视内容可以在用户关系链之间自由传递、分享和互动，这就意味着能够给影视内容提供更多受众覆盖，提高影视节目的收视率。据尼尔森在一项与麦肯锡咨询公司共同进行的调研中发现，一个新的电视节目初次开播的前几个星期内，在18~34岁最活跃的社交媒体用户群中，社交媒体上的评论每增加9%就会相应地提高1%的收视率。

　　目前，我国在探索数字家庭商业模式过程中已经形成了一定的基础，但在调整产业结构和引导信息消费的大背景下，商业模式需要具有广泛性和可移植性的特点。需要把各相关标准化组织、技术提供商、内容提供商、运营商等各环节资源大力整合起来，形成和谐的产业发展环境，这对数字家庭产业的发展具有重要意义，因此商业模式的探索仍然任重道远。

　　（课题资助：该研究受国家科技支撑计划课题

　　（编号：2011BAH16B01）资助。）

　　 作者单位：北京市长城企业战略研究所